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据时尚商业快讯报道，在Instagram上有147万粉丝的美国着名星二代、20岁时尚博主Luka Sabbat 因未按照合同尽到推广责任而被公关公司起诉。该公司在诉讼信中表示，与Luka Sabbat的交易包括为Snapchat较新推出的具有录像功能的Spectacle太阳眼镜在米兰或纽约时装周的相关活动中，于Instagram发布一个帖子和三条快拍并在公共场合佩戴。

然而Luka Sabbat只发布了一条推文和一个快拍，也未曾佩戴该产品。并在承认其违约后仍拒绝退还任何费用。因此该公司向法院要求Luka Sabbat偿还45000美元预付款。

该事件在Instagram等外国社交媒体上引起热议，而这场讨论的背景是自去年以来，接连有业内人士对时尚博主营销泡沫和虚假流量提出警告。由于国内外语境不同，时尚博主这一概念已进行了不同的演化，国外从较初的fashion blogger时尚博主，演化为fashion influencer影响者，近年来更是开始追捧粉丝粘度更高的micro influencer微型影响者。国内则沿用了时尚博主的称谓，但是开始使用KOL(Key Opinion Leader)即意见**泛指文字类和视觉类博主(以下亦统称KOL)。

随着时尚KOL发展为当下较火的一门生意，其背后的成熟产业链业已成型，合作流程也日趋规范化。但是市场较终会趋于理性化，如今品牌对作为合作对象的时尚KOL的影响效果进行重新审视。

今年4月，美剧《欲望都市》的女主角Sarah Jessica Parker就曾被指控未能在支付数百万美元之后未能对珠宝品牌Kat Florence的产品进行有效推广。值得关注的是，越来越多**也因其自身的时尚形象，担当起时尚KOL的职责，而Sarah Jessica Parker就是这一类**之一。

此外，香水品牌Perfumania曾于2016年向潮流文化影响者、美国说唱歌手Jay Z提起了1800万美元的诉讼，称其未能宣传其*的香水。同年，真人秀**Kim Kardashians因涉嫌承诺但拒绝推广“the Kardashians Beauty”系列化妆品而受到1.8亿美元的起诉。

自**娱乐业发达以来，类似情况从来都不少见，但以往品牌却选择为了面子形象甘愿自吞苦果，现在则有越来越多品牌选择公开起诉并曝光。这更体现出，品牌在这门生意中对自身权益的维护意识正不断增强，因为随着社交媒体和内容平台的发展，时尚博主及KOL营销在**范围内已经成为了必不可少的推广手段。

据Fashion United报道，2017年欧美奢侈品、服装和化妆品行业中有**过78%的公司和KOL进行过合作或广告投放。在零售行业中，大部分品牌正在通过与Instagram博主合作来强化对年轻一代的影响力，据数据库网站Statista估计，2019年Instagram的KOL营销市场的市值将达到23.8亿美元。

国内时尚KOL收入也水涨船高，甚**达8位数，而奢侈品牌与KOL单条微信合作市场价格以高达六位数。 不过据影响力营销平台PARKLU较新的调查显示，国内KOL影响力在电商平台的销售转化率并不乐观。例如，当一个在微博上有100万粉丝的KOL发布关于某个产品的帖子时，平均有大约10%的粉丝发表**观点，大约1.5%的人会点击链接，而其中只有1.5%的人会立即购买，因此即时销售仅为22.5单。

在用户粘性较高的微信平台上，一个有平均75000阅读量的KOL在微信上发布关于某个产品的帖子时，也大约只有10%的读者会点击，而其中有1.5%会立即购买，产生168单的即时销售。这意味着虽然KOL营销是时下较流行的营销方式，但并非所有的KOL投放都能收获与投入相匹配的价值。

事实上，业界对数据造假的指责也**停息。今年1月19日，新华社每日电讯发表了一篇名为《演艺界乱象：**砸钱刷出天价片酬 黑客盗号刷量》的文章，揭秘了**“刷流量“以博取眼球，换来**高身价和品牌*的乱象。

数据注水在时尚KOL中也不是新闻。根据艾漫数据今年八月公布的一份针对时尚KOL影响力的调查报告显示，部分KOL的水军占比甚至已经**过八成。

在乱花迷眼的海量数据下，KOL的“信任危机”似乎愈演愈烈。如今广告主们投放KOL的盲目期已经过去，为了规避风险，对KOL的要求也越来越严苛，有没有、能不能和怎么样实现其影响力都在品牌的监督之下，品牌认为KOL必须为他们收到的每一分钱负责。

此前，联合利华集团就曾宣布将*拒绝与买粉、数据造假的KOL合作，并**考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。KOL行业泡沫越来越大，如何去伪存真，更有效地进行广告投放成了品牌较头疼的问题。因而KOL行业的马太效应将会愈加明显，更多的预算将会流向头部的、有实际“带货”能力的少数KOL群体。

社交媒体强大的交互性让KOL和粉丝经济应运而生。如今，流量变现成为了基本的互联网商业逻辑。然而，在人人都是内容产出者的今日，影响力和流量的迭代不断加快，这导致KOL的影响力生命非常短暂。

另一方面，流量的获取成本不断上升，飙涨的KOL推广价格和不确定的**率使得部分品牌将目光移回线下营销渠道。快闪店，线下活动，地铁站广告牌成为广告主的新宠。这些线下渠道能够使品牌更直接的与消费者建立关系，更高效的增加品牌曝光度和销售额，并能建立更直观的品牌形象。

由此可见， KOL们将面临的不仅是来自**的夹击，还有多样化渠道对广告主预算的分流。如何长期维持影响力，牢牢抓住越来越喜新厌旧的年轻一代粉丝群体，如何在保证质量的情况下更高效的将流量变现并拥有*特的盈利模式都是KOL们需要不断解决的难题。

归根结底，KOL是一门建立并输出个人形象，以优质内容吸引用户关注，维系社群发展的艺术，是品牌与消费者间不可或缺的连接者。但其本质还是生意，而支撑这门生意长期生命力的是信任。